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B2C, B2B, B2B2C já é difícil? Prepare-se para o Human-to-Human 06 fev 2017

A Revista Exame, em sua edição 1130, de 1 de fevereiro de 2017, contém uma reportagem intitulada “O que já era ruim piorou”, inspirada no resultado de um estudo exclusivo que constatou que, com a crise, a conturbada relação entre empresas e consumidores azedou ainda mais no Brasil.

O resultado da pesquisa demonstra que a qualidade do atendimento caiu vertiginosamente em 2016, se comparada a 2012 (quando se trata de operações de telecobrança) ou se comparada a 2014 (quando se trata de operações receptivas). E o mais interessante é que, em um cenário de crise, a situação deveria ser bem diferente. Não que na bonança o cliente não mereça respeito e atenção, mas em um ambiente hostil, como o qual estamos vivenciando há dois anos, o bom relacionamento com os clientes se mostra mais do que desejado. É uma necessidade!

Tive a grata oportunidade de trabalhar com um executivo, aposentado do Banco do Brasil, Ubirajara Mania, que dizia:

“o cliente não é a melhor coisa que a gente tem. O cliente é a ÚNICA coisa que a gente tem”.

Na Intelecto, companhia de contact center na qual sou um dos sócios e o responsável pela área comercial, repito este mantra constantemente. Quando compreendido pela organização, é difícil ouvir coisas do tipo: “cliente chato” ou “que ódio daquele cliente”. Por ter a oportunidade de participar de integração de novos colaboradores ou até mesmo de treinamentos, ressalto que quem paga pela infraestrutura, tecnologia, salário e benefícios, são os clientes.

“Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente do conselho até o faxineiro, simplesmente levando o dinheiro para gastar em outro lugar.” Sam Walton, fundador do Walmart

Mas, em pleno século XXI, este conceito ainda está muito distante da prática em muitas companhias. A terceira experiência mais desagradável no dia de uma pessoa é lidar com clientes, conforme constatou uma das maiores e mais renomadas empresas de pesquisa do mundo na área de promoção da saúde.

Retornando à reportagem, uma das causas da piora no atendimento foi o enxugamento nas estruturas de atendimento e no treinamento de funcionários. Em 2015, a média de treinamento por funcionário foi de 78 horas, 43% menos do que em 2013. Consequentemente, em 2016, o tempo médio de espera (TME) para ser atendido pelas centrais telefônicas das empresas participantes da pesquisa foi de 9,5 minutos – quase cinco vezes maior do que o registrado dois anos antes.

Outra constatação estarrecedora da pesquisa foi que, com a ascensão da inadimplência, as empresas se tornaram menos tolerante em relação aos dias entre o não pagamento e o início dos contatos, mais insistentes nas ligações e na abordagem, com ligações para números não fornecidos e até visitas à casa dos devedores em que vizinhos foram abordados. Infelizmente, a tecnologia não tem sido usada de forma adequada em muitas empresas e vêm criando um efeito oposto à proposta que é trazer mais agilidade às companhias, conforto e menos constrangimento aos clientes. Daí as ligações insistentes, as correspondências incorretas, as mensagens de texto, e-mails, entre outras ações que, além de gerar ônus desnecessários às companhias, desgastam a sua relação com os clientes.

Nelson Tiemann, diretor de crédito e cobrança da N. Opportunity Consulting, é autor de algumas frases célebres, entre elas, destaco esta:

“Não temos devedores, temos pessoas passando por dificuldades financeiras.”

Segundo Nelson Tiemann, é preciso enxergar a área de cobrança como uma forma de acabar com o pesadelo da inadimplência. Se pensar que o devedor é caloteiro, a empresa não vai a lugar nenhum, é preciso recuperar o cliente. E, para isto, urge a necessidade de a empresa adotar uma nova postura frente ao cliente:

“Cobrar é a arte de vender ao cliente sua própria dívida. Desta forma, Não cobramos, vendemos pontualidade!” Nelson Tiemann

E a tecnologia pode ser uma aliada importante na estratégia de vender ao cliente sua própria dívida. Como exemplo, cito o NCOB, Sistema Gestor de Cobrança, que permite às empresas credoras segmentar e distribuir para ações de cobrança ou assessorias de cobrança de forma inteligente suas carteiras de inadimplentes, possibilitando desta maneira uma recuperação mais eficaz e com controles gerenciais.

Desta forma, é possível inclusive não fazer nada, uma vez que o sistema permite identificar que um cliente sempre paga com com 30 dias de atraso, por exemplo.

“Um cliente novo oferece três vezes mais risco que um cliente habitual, por isso cooperativas de crédito trabalham fortemente para a fidelização e adequam os produtos à condição e realidade do cliente.” Nelson Tiemann

Outro dado alarmante da pesquisa, que entrevistou 160 ouvidores, é que boa parte dos ouvidores não acredita que suas empresas tenham bons indicadores confiáveis para medir o sucesso da interação com os clientes e evitar que os problemas sejam resolvidos fora da empresa, como nos Procons, nos órgãos reguladores e na justiça. Vale a pena lembrar que para algumas organizações, a ouvidoria não é opcional e se a reclamação for feita junto ao órgão de controle, como ANS, por exemplo, e não resolvida em até cinco dias, a multa pode chegar a 80.000 reais.Se não tem bons indicadores, é de se pressupor também que o foco na experiência do consumidor não seja prioridade. Não basta o analista e/ou operador seguir 100% o script ou roteiro de abordagem para que o atendimento seja perfeito. A implementação do Net Promoter Score é uma ferramenta que permite, entre outras coisas:

  1. Melhoria na experiência do consumidor
  2. Criar fidelidade e reduzir taxa de cancelamento
  3. Boca a boca – aumenta vendas
  4. Trabalhar nas áreas de oportunidade e reduzir custos
  5. Clientes se sentem ouvidos
  6. Entender quais são os clientes que recomendariam a marca
  7. Entender quais são os clientes que não estão satisfeitos

Um dos clientes de serviço da Intelecto é a ARTESP – Agência de Transporte do Estado de São Paulo. O atendimento da ouvidoria é realizado sete dias por semana, 24 horas por dia e invariavelmente os usuários que ligam para o 0800 já tiveram o seu dia de fúria. A empatia, capacidade de sentir o que o outro sente, é uma condição para que o atendimento seja eficiente.

Em pesquisa recente da ClickSoftware realizada junto a mais de 200 organizações, constatou-se que as empresas prestadoras de serviço são embaixadoras da marca:

92% das empresas pesquisadas concordam que o desempenho das terceirizadas durante um serviço de atendimento ao cliente é tão importante na manutenção e melhoria do negócio como o próprio marketing.

80% das companhias entrevistadas acredita que uma performance fraca por parte dos fornecedores impacta negativamente em suas marcas. Ao mesmo tempo, muitos indicadores de desempenho não estão sendo medidos regularmente pelas companhias em função justamente da falta de visibilidade sobre o dia a dia dos funcionários em campo de suas fornecedoras terceirizadas.

As atividades de um Contact Center são complexas e exigem especializações em tecnologia, gerenciamento de recursos de telecomunicações, novas mídias, processos, normas, regulamentos, legislação setorial e principalmente gestão eficaz na seleção, recrutamento, treinamento, desenvolvimento e retenção de talentos focados em qualidade, criatividade e produtividade.

Por isso que na Intelecto temos uma relação estreita junto aos nossos clientes, mantendo-os informados constantemente dos indicadores essenciais à gestão dos seus negócios, bem como apresentando planos de ações visando o atingimento das metas estabelecidas.

A reportagem traz também casos de sucesso. Cita empresas que usaram a tecnologia a favor do cliente e não contra ele. Como exemplo de boas práticas, temos o bom uso do e-mail, SMS, webchat, redes sociais, o que nos remete ao mais novo conceito de atendimento conhecido como atendimento omnichannel, ou seja, atender o cliente no contexto dele. Ah! Não poderia deixar de citar também as aplicações de inteligência cognitiva, como o Watson, da IBM, cuja uma das promessas, é em breve substituir os operadores de telemarketing em muitas das suas funções.

Na Intelecto, por exemplo, a tecnologia é somente mais um dos pilares essenciais para um bom atendimentos, trabalhando em harmonia com pessoas e processos, porque, num mundo que caminha para as relações à distância, virtual, digital e acelerado, a presença mais do que nunca se tornou um diferencial competitivo. Como citado no livro High Tech – High Touch, de John Naisbitt, será que a tecnologia consegue mesmo cumprir tudo aquilo que promete? E a que preço?

Para que a sinfonia seja perfeita, a comunicação, coordenação e colaboração, são essenciais entre todos os stakeholders.

Mas, na minha opinião, o highlight mais importante da pesquisa e que, infelizmente, não foi tão bem aprofundado pela reportagem, foi o caso da fabricante de eletrônicos Sony: a empresa subiu 86 posições. A companhia passou das 25 piores para as 25 melhores graças a uma diretriz definida em sua sede no Japão, no último trimestre de 2015: abolir o discurso ensaiado nas centrais de atendimento. Os atendentes ganharam autonomia para permitir flexibilidade em tópicos como o prazo de garantia. Se ele expirou, por exemplo, há dez dias, o padrão seria o cliente pagar pelo conserto. Mas agora o operador pode decidir estender a garantia.

Qualquer semelhança como famoso Sistema Toyota de Produção não pode ser considerada mera coincidência, haja vista ambas as companhia serem de origem japonesa. Um dos princípios do Sistema Toyota de Produção é o envolvimento dos colaboradores.

No Sistema Toyota de Produção, o trabalhador tinha o poder de parar a linha de produção sempre que encontrasse um problema que não conseguisse resolver sozinho.

Como resultado, o índice de boca a boca positivo da Sony entre os clientes aumentou 15%, o absenteísmo (ABS) dos terceirizados do call center diminuiu 30% e a rotatividade (turnover) caiu pela metade.

Resta comprovado que o discurso decorado de “dona empresa”, “regras da empresa”, “estou seguindo os procedimentos da empresa” não são mais adequados. Empresas não possuem emoção, pessoas sim. Apesar do surgimento de canais e opções virtuais de atendimento ao cliente, 79% dos consumidores preferem a interação humana (por telefone ou pessoal) no contato com marcas e fornecedores de serviços.

A complexidade das solicitações influencia na escolha do cliente por meios virtuais ou tradicionais e, assim como no Sistema Toyota de Produção, criado em 1950, quando cada trabalhador era responsável pela qualidade do seu trabalho, tornando os inspetores de qualidade redundantes, que as companhias também adequem e/ou implementem a cultura de pertencimento para que seus colaboradores tenham a responsabilidade e autonomia necessárias para concluir um atendimento de modo que a reação do cliente não seja outra senão: UAU!

E ai? A sua empresa está preparada para o Human-to-Human?

Fonte: LinkedIn


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